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インプレス［コンピュータ・IT］ムック 新世代デジタルマーケティング ネットと全チャネルをつなぐ統合型データ活用のすすめ
インプレス / 2015年12月11日 / 全159ページ
本書は、マス広告、ネット、リアル（店舗など）チャネルのデータ統合を提案します。［1］テレビへの投資の偏りを是正するネットとの分配モデルや、ベンチャー企業による新たな視聴評価の指針を示します。［2］データに基づいた運用型の広告マーケティングの考え方、実践方法を示します。［3］ターゲティング戦略をネットのみではなく、リアル行動へと拡張する提案を行います。［4］日本企業の経営におけるマーケティングの在り方、CMOの重要性、デジタル部門と他の部門との融合、人材育成について解説します。
目次
- はじめに
- 第1章 ネットだけでマーケティングは語れない
- 1-1 ネットマーケティングを超えるデジタルマーケティング 個別最適化からの脱却
- 1-2 マーケティングのSTPと4Pにデジタルを取り込もう 全体最適化のプロセス
- 1-3 最大のマーケティング課題はマス広告の最適化 テレビCMの改善
- 1-4 マス・ネット・リアルの3領域を最適化する 統合した経路の可視化
- 第2章 コミュニケーションの起点を受け手に移す
- 2-1 「送り手のタイミング」から「受け手のタイミング」へ 「キャンぺーン型」から「通期型」への思考転換
- 2-2 予算通りに企画を実行した後で「調査してみる」のはもうやめよう 確実なKPIに基づいた運用
- 2-3 PDCAからD-CAPへと運用を変えよう オぺレーションの自動化
- 2-4 山を盛るよりも谷を埋めよう コミュニケーションブランクをつくるリスク
- 2-5 DSPをブランドコミュニケーションに使おう マスマーケターのためのDSP運用
- 2-6 計器を見ながら飛行機を操縦しよう ダッシュボード運用の原則
- 第3章 テレビCMを科学する
- 3-1 「認知」を「購入」に結び付けるプロセスを考えよう デジタル時代に浮き彫りになるテレビCMの欠点
- 3-2 テレビ視聴者にどれだけ定番客がいるかを考えてみる 視聴率の限界を突破する視聴質の考え方
- 3-3 テレビのビューアビリティーとアテンションを知ろう 本当に見られているかを調べる新技術
- 第4章 テレビCMをオンラインで補完する
- 4-1 テレビCMの個人インプレッション数を捉えよう GRPに代わる新指標の提案
- 4-2 テレビCMの「リーチ」を補完しよう テレビCMとオンラインの相乗効果①
- はじめに
- 第1章 ネットだけでマーケティングは語れない
- 1-1 ネットマーケティングを超えるデジタルマーケティング 個別最適化からの脱却
- 1-2 マーケティングのSTPと4Pにデジタルを取り込もう 全体最適化のプロセス
- 1-3 最大のマーケティング課題はマス広告の最適化 テレビCMの改善
- 1-4 マス・ネット・リアルの3領域を最適化する 統合した経路の可視化
- 第2章 コミュニケーションの起点を受け手に移す
- 2-1 「送り手のタイミング」から「受け手のタイミング」へ 「キャンぺーン型」から「通期型」への思考転換
- 2-2 予算通りに企画を実行した後で「調査してみる」のはもうやめよう 確実なKPIに基づいた運用
- 2-3 PDCAからD-CAPへと運用を変えよう オぺレーションの自動化
- 2-4 山を盛るよりも谷を埋めよう コミュニケーションブランクをつくるリスク
- 2-5 DSPをブランドコミュニケーションに使おう マスマーケターのためのDSP運用
- 2-6 計器を見ながら飛行機を操縦しよう ダッシュボード運用の原則
- 第3章 テレビCMを科学する
- 3-1 「認知」を「購入」に結び付けるプロセスを考えよう デジタル時代に浮き彫りになるテレビCMの欠点
- 3-2 テレビ視聴者にどれだけ定番客がいるかを考えてみる 視聴率の限界を突破する視聴質の考え方
- 3-3 テレビのビューアビリティーとアテンションを知ろう 本当に見られているかを調べる新技術
- 第4章 テレビCMをオンラインで補完する
- 4-1 テレビCMの個人インプレッション数を捉えよう GRPに代わる新指標の提案
- 4-2 テレビCMの「リーチ」を補完しよう テレビCMとオンラインの相乗効果①
- 4-3 テレビCMの「認知効果」を補完しよう テレビCMとオンラインの相乗効果②
- 4-4 テレビCMの「購入意向」を補完しよう テレビCMとオンラインの相乗効果③
- 4-5 ミサイルを何発打ったかではなく標的に何発当たったかを把握しよう デモグラフィックの限界
- 4-6 CMのクリエーティブパワーを測定しよう 次世代のクリエーティブ評価手法
- 4-7 アロケーションはリアルタイムで運用しよう テレビCMとオンライン広告の配分
- 第5章 プラットフォームの変化を捉える
- 5-1 広告のないテレビ「ストリーミングビデオ」の台頭 米国新興メディア「Netflix」
- 5-2 ウェブサイトが要らない「分散型コンテンツ」の潮流 米国新興メディア「BuzzFeed」「NowThisNews」
- 第6章 人のリアルな行動にターゲティングする
- 6-1 リアル行動にターゲティングしよう ネットからリアルへの潮流
- 6-2 エリアターゲティングメディアをスマホで補完しよう ロケーションデータの活用
- 6-3 オフラインとオンラインの境界を薄くしよう ショールーミングとウェブルーミング
- 6-4 リアル購買データを巡る米IT企業の戦略 リアル市場の競争構図
- 第7章 組織改革でデジタルシフトを加速する
- 7-1 ブランド横断型データマーケティング組織を再編しよう DMP活用戦略
- 7-2 DMPをもっとブランディングコミュニケーションに使おう カテゴリー別拡張ロジック
- 7-3 デジタルマーケティング人材の育成を考える 新世代のスキルとチームづくり
- 対談
- 長崎貴裕×横山隆治 マーケティングリサーチの視点から考えるテレビの今後
- 梅田仁×横山隆治 マーケターはビッグデータから何を読み解くか
- おわりに
- 参考文献と補足資料
- 著者紹介
- 奥付
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